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こんにちは。ネット活用倶楽部の藤田です。
今回のテーマは、ＤＭ配布についてです。はがきや封筒を使った紙ベース
のダイレクトメールと、電子媒体のEメールとの両方を採り上げています。
これまでネット中心であった分野であっても、アナログでのＤＭ配布は新しく掘
り起こすべき利益の源泉、探求すべき価値があります。オンラインでの枠組みに
とらわれず、ユーザーがネットにつながっていない状況の中で、多量の情報を提
供できる営業ツールとなってくれることでしょう。
紙とオンラインを、見込み客ターゲットや期待する効果に即して賢く使い分けた
り、上手に融合させる戦略を立ててゆくことは、これからの時代に必須となりま
す。それは既存産業であっても、ネットから生まれたビジネスであっても同じで
す。これまでの環境に安住していては、明るい展望は見込めないといった企業運
営のきびしさが増しているからです。
本文に入る前に、ＤＭ作成に関して、読者の皆さんにぜひご紹介したい書籍があ
りますので下記に記します。
実践 一通のDMでお客様の心をつかむ法 ― ゴミ箱に直行しないDMの作り方
有田 昇 (著)
こちらは、ＤＭコンサルタントとして著名な有田昇氏が、10年ちょっと前に出さ
れ多くの反響のあった「一通のDMでお客様の心をつかむ法」をリニューアル、改
訂版として、2003年３月に出版されているものです。
先の書籍を読んで自社の商売に役立て、巨額の富を築いた人々は少なくなりませ
ん。ＤＭのバイブルというべき必見の書籍です。
ＤＭ成功の第一の鍵として送る相手のデータとなるリスト、第二の鍵に喜んでも
らえるオファーについて、第三の鍵では工夫のしがいのあるクリエイティブ
（ＤＭ制作）について、懇切丁寧に導いてくれます。
巻末資料の「ためになるDM用語」も覚えておいて損はありません。できれば実践
で体験しながら覚えてゆきたいですね。
また、インターネット時代の中でネットと連携させたＤＭ事例も盛り込まれてお
り、詳細なケーススタディーは、「ウチだったらこんなふうにやればよいのだな」
とアイデアをわかせてくれるはずです。
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今注目されるＤＭ配布、訴求力を高めるために
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１．郵政公社化でＤＭ配送が活発に
２．低コスト、開封率の高い同封広告
３．入り口は低く、情報は絞り込む
４．主婦の発想を取り入れたマーケティング
５．ターゲットの心をつかむためのクリエイティブへ
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販売促進としてのＤＭ配布は、今に始まったことではなく、昔から大手企業、中
小の会社や店舗にまで広く一般的に採用されている方法だ。一方、インターネッ
ト時代となり、オンラインでの広告や販促手法はさまざまな新種のアイデアで満
ち溢れているけれども、それらも日々陳腐化、反応率も低下してゆく現象に悩む
企業は少なくない。
そして、各種のオンラインでの販促手法を試したところが、今新たに注目してい
るのがレスポンス系広告、ＤＭ配布。これら販促に活路を見出そうとしている。
■１．郵政公社化でＤＭ配送が活発に
おりしも、これまで国の機関であった郵便事業が、2003年４月１日に日本郵政公
社としてスタートした。独立した機関となったことも、ＤＭ分野の活性化に拍車
をかけている。郵政公社は生き残りをかけた変革の動きの中で、企業や店舗の
ＤＭ配布を推進しているのだ。
▽日本郵政公社のDM Factory
http://www.post.yusei.go.jp/dm/index.html
[DMの基本知識の解説、戦略としての基本的な考え方、作成の流れ、顧客データベ
ース分析の解説、効果測定の方法等が、わかりやすく紹介されている]
日本郵政公社では、2003年４月４日に、定形小包郵便物「ＥＸＰＡＣＫ５００」
（日本郵政公社が作成する封筒に、書類が入れ放題で、料金は500円。当面は東京
の中央、千代田、港の３区のみ。集荷にも訪問）の試行サービスの開始を発表し
た。宅配業者との法人顧客争奪戦がますます激化しそうな気配だ。
▽定形小包郵便物「ＥＸＰＡＣＫ５００」
http://www.japanpost.jp/pressrelease/japanese/yubin/030404j201.html
郵便市場への民間参入解禁を機に、3000億円規模といわれるＤＭ配送市場の切り
崩しを狙うクロネコヤマトでは、クロネコメール便（紙媒体を全国一律料金で、
家庭の郵便受けに配達）に、重量50gまで80円といった新運賃が加えた。クロネコ
では、「宣伝目的のＤＭは信書ではない」と独自判断している（総務省の指針で
は、ＤＭは「信書」扱いとし民間では禁止としているが…）。
郵送で定型外を送ると50gまで120円であるが、クロネコメール便ではA4サイズを
折り曲げることなく翌日配達してくれる。また、サイトにて配達状況の確認もで
きる。
◎クロネコメール便の商品規格
…縦＋横＋厚さの合計が70cm以内。厚さ２cm以内。
最長辺40cm以内。重量１kg以内。
◎クロネコメール便の運賃（全国一律）
・50gまで 80円
・100gまで 110円
・300gまで 160円
・600gまで 210円
・１kgまで 310円
▽クロネコメール便
http://www.kuronekoyamato.co.jp/mail/mail.html
企業側でも視界不良の景気低迷にありながらも、ＤＭでの販促を積極的に採用、
上昇気流にのるために勢いを得ようとしている動きがみられる。
ＤＭ、販促ツール、印刷物の企画、制作をしている株式会社メールアンドプラン
では、メルマガ「つかえるＤＭ情報」の発行や、ＤＭの反応率を向上させるノウ
ハウが記された無料小冊子、新規見込み客開拓のための各種データベースの提供
などＤＭに関するサービスが充実している。
米国のＤＭライターやＤＭマーケティング会社の記事の翻訳もサイト上で読むこ
とができる。
▽メールアンドプラン
http://www.unison-net.co.jp/
▽海外DM情報
http://www.unison-net.co.jp/dm/foreign/index.htm
[ＩＢＭ社のテストＤＭで成果をあげた方法や、“反応率をアップするオファー選
択の５原則”“汚くても効果があるもの”等、参考になる記事を掲載]
■２．低コスト、開封率の高い同封広告
ＤＭで重要なのが、冒頭の有田昇氏の書籍にも記されているように、送付先とな
るリストの活用の仕方。ＤＭでは、使うリストによって開封率が変わってくるも
の（自社のハウスリストを使うのか、外部のリストを購入するか、そしてそれら
は住所移転などしっかりとメンテナンスされているかの問題等）。
開封されなければ、印刷代、郵送料、発送の手間が無駄になる。
けれども、リストを使わず開封率を高める方法がある。それは、同封広告の利用
。会員への郵送物にいっしょに封入してもらう。
株式会社ファインドスターが運営する同封広告ドットコムは、会員誌や通販誌等
にいっしょに封入される紙広告を扱っている。これらの郵送物は、突然送られて
くる販促ＤＭに比較して開封率が高いため、同封されているちらしを読んでもら
える確立も高くなる。
“印刷部数”“手元に届く部数”“開封される部数”が、ほぼイコールとなり、
販促の役割を果たせず廃棄される紙数を減らすことができ、レスポンスを安定さ
せる。
▽同封広告ドットコム
http://www.dou-fu.com/
同封広告ドットコム代表取締役の内藤真一郎氏は、同封広告の出稿者であるクラ
イントのほとんどが、これまで広告媒体として利用していた既存の手法でレスポ
ンスが落ちていることから、新しい媒体（ジャンル）として同封広告に効果を期
待していると背景を説明する。
バナー広告やオプトインともにレスポンスがかなり落ちていることから、その予
算を同封にまわしているクライントもいる。ＤＭも含めたダイレクトマーケティ
ングの予算はどの企業も増加傾向にあるという。
自社ではがきや封筒に広告物を入れて郵送するコストよりも、同封広告では、は
るかに安いコストにてメッセージを送ることが可能になる。媒体の選択が適切で
あれば、開封率が高いことに加えて、コアなターゲットとマッチするため、訴求
も一段と強化されることになる。
内藤氏は、各媒体には、それぞれのユーザー特性（年収・男女・地域など）があ
るため、自社商品のターゲットについてまず明確にして、媒体を選んでゆくこと
を薦める。
同封広告ドットコムが扱っている媒体と料金は、以下で見ることができる。
▽媒体紹介一覧
http://www.dou-fu.com/ichiran.html
例えば、全国の公務員向け（40〜50代の女性がメイン）通販誌への封入であれば
、配布数は15万部、エリアセグメントも可能、広告物の同封定価はB5版で７円、
A4版で８円となっている。自社で郵送するコストと比較したら、その1/10の費用
で消費者に届くことになる。
また、通販誌ではなく、配送される通販の商品への同梱ができる媒体もある。単
価は10円〜35円と、概して通販誌での同封よりも商品への同梱のほうが少し高め
になるが、こちらのほうが目立つ場合もあるだろう。
読み手が高額所得者である高級クレジットカード会員向雑誌では、全国45万5千部
を配布、エリアセグメントもでき、B5版で80円、A4版で100円。経済的にゆとりが
あり、購買力がある層に届けられるため、商品・サービスの内容によっては最適
な媒体となりえる。
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＜同封広告ドットコムが扱う媒体の例と属性＞
◎通販関連の媒体公務員向け
・大手総合女性通販誌……生活に余裕のある40〜50代主婦
・オフィス向け通販誌……法人総務の女性
・男性向け総合通販誌……50代以上の男性が70％以上
・育児通販誌………………25〜35歳の女性で初産の女性
◎衛星放送、ケーブルTV、ISPの媒体
・衛星放送番組ガイド ……………生活に余裕のある30代〜50代の家族
・大手ISP会員向け有料情報誌……25〜40代がメイン（男女比7：3）
◎カード・会員向け媒体
・石油会社カード請求書………………30代以降の男性が中心
・マンション居住者向け会報誌………30〜50代とその家族
・高級クレジットカード会員向雑誌…高額所得者
・高級クレジットカード請求書………高額所得者
◎文庫本への挿し込み
・文庫本 ハガキサイズ挿み込み……30代男性メイン
・コミック文庫 挿し込み広告………20〜30代女性メイン
・文庫本 挿し込み広告………………中高年男性と20〜30代女性あり
◎新聞集金時の手渡し情報誌
・新聞集金時に手渡しプレゼント情報誌………毎日新聞購入者に直接配布
・全国版新聞集金時の手渡し広告サービス……首都圏新聞購読者
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■３．入り口は低く、情報は絞り込む
内藤氏は、ＤＭでの訴求を高めるには、以下の事柄に配慮すべきと話す。
１．消費者の入り口をできるだけ低くすること
…例えば化粧品通販であれば入り口を無料サンプルやトライアルキットに
する、あるいは、資料請求であれば電話やハガキ以外にも、携帯ででき
るようにする等。
２．自社の優良新規顧客の分析をきっちりしておく
…自社の商品やサービスにマッチした見込み客は、どのような属性をもつ
のか、その属性にあった媒体は何か。
３．情報を絞り込む
…あれもこれも情報を載せるより、「おすすめのお得情報はこれだ」とい
った具合に、見せる情報を絞り込んだほうが反応が大きくなる。
同社のホームページでは大手企業の事例（自動車保険販売会社、結婚相談会社等
）が主に紹介されているが、内藤氏は、逆に中小企業のほうが、コスト的なメリ
ットが大きいと強調する。最低数万円から同封広告を配布することが可能だから
だ。
通常の雑誌等の市販されている大手媒体に乗せるには、多額の広告費を出さない
と目立つところに広告を出せないが、同封であれば、リーチ数（受け手に届く数
）は落ちるものの、確実にユーザーの目にふれるといった特徴をもつ。
▽事例紹介
http://www.dou-fu.com/jirei.html
化粧品や健康食品の通信販売会社でも新規顧客開拓として、同封広告を利用する
ことが定番となっている。
■４．主婦の発想を取り入れたマーケティング
主婦マーケティング“CAPUT BRAIN TRUST”では、主婦会員への各種マーケティン
グ活動（掲示板の活性化、市場調査、主婦講師派遣、サンプリング等）を支援し
ており、EメールでのＤＭサービスも実施している。
▽CAPUT BRAIN TRUST
http://www.caput.co.jp/service/dm.html
カプトブレーントラスト代表取締役の香川いくみ氏に、主婦会員の組織化につい
て尋ねると次のように説明してくれた。
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「会員化」「組織化」という言葉は、男社会にわかりやすいから使っているだけ
で、私にも主婦たちにもその感覚がないでしょうね。ぜんぜん。
女は社会も組織も会社もタテマエも肩書きや立場なんて、言葉も頭で知ってはい
てもわかっちゃいない、認識できないですよ。私は長年男社会でもまれちゃった
から、わかってますが女たちには通用しません。
それに気づいたのも主婦を集め始めて1000人くらいのとき。私も初めてわかって
驚きました。
本来だったら、うちは主婦会員たちに仕事を提供する立場、主婦はうちの外注先
なんですが、そんなこたぁ、たぶん１割くらいの、それも仕事経験のある有職主
婦しか認識してないでしょうね。
私に対して、となり近所やPTAの役員くらいの感覚じゃないですか。よくおこられ
ちゃうし。「香川さんてひどいわ」とか「冷たいわ」とか、「香川の売名行為」
だとか・・・たまに大騒ぎになります。
会員に履歴書の提出を義務づけているんですが、男社会で言ったら、仕事しても
らうんだったらこれは当たり前。
けれども提出をお願いしたら、「なんでそんなもん提出しないといけないんだ」
とか「履歴書の提出がプライバシーにかかわる」とか、「社会の常識で判断しな
いでほしい」とか、言われてつるしあげくっちゃったこともあるんです。
さんざんに言われて公の掲示板で頭下げたり…。
半分くらいの主婦は会社も組織も仕事も知りませんから、男社会の頭で考えるよ
うなワケにはいかない。
腹が立つのと同時に新鮮な驚きでした。
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香川氏は元グラフィックデザイナーであったが、子育ての時期には家庭に引きこ
もっていたという。その後、離婚、再婚、そして現在の夫と株式会社CBTを設立。
広告や販促のデザインは、もともと会社の経営戦略の一部であることから、デザ
インの範疇を越える仕事（人の教育や商品開発、経営のことなど）が増えていっ
た。クライアントの社長の多くが、香川氏が女性で主婦であることから、重宝が
った。
なぜなら、家庭の中では、主婦が「うん」といわないと、モノが売れないから。
そこで、「主婦の香川はどう思う？」「どしたら売れる？」と仕事を依頼される
ことが多くなった。
インターネットの登場もタイムリーだった。３年前に、Webを介して主婦を会員化
、主婦マーケティングをベースにした経営者支援会社を開始した。香川氏のライ
フワークとして、主婦が家庭や子供を持ちながら、仕事を通して自己実現するこ
とや、そろそろ女性に社会や時代の責任を持たせなくっちゃ、といった使命感を
感じると話す。
同社の強みは、アイデンティティがはっきりと明確に打ち出せていること。デザ
イン業がベースにあり、差別化というよりは独自性を理解してもらっている。
そのため、クライアントの支援においても、アイデンティティ（魂や想い）をし
っかりと持っている会社が結果を出しているという。アイデンティティは過渡期
を渡るキーワードであり、CI（Corporate Identity）が必要なとき。
■５．ターゲットの心をつかむためのクリエイティブへ
香川氏は訴求力の高いクリエイティブにおいて、次のように助言する。
女性（主婦）相手に訴求するなら（訴求とは相手に伝える、わかってもらう、感
じさせる、さらに共感、支持させること）、どう表現するかがキーとなる。ぱっ
と見の視覚表現（デザインやイメージ・色・形）は大事。
視覚的な第一印象の全体的な雰囲気で女性はまず判断するからだ。男性のように
理由や理屈、理論でもモノは買わない。明確な理由はなくても、その場そのとき
、規模の大小に関係なく、TPOに合わせて「感覚的」にジャッジする。
「好き」「キライ」「かわいい」「かわいくない」「たまんない」「許せない」。
このように、女性は瞬間的にわきおこる感情で、物事を決めてゆく。
文章表現でも最初に目に触れるものが肝心。１行目のキャッチコピーが意味する
もの、文体が気に入らなければ、その先は読まない。
文章の質の高さではない。オリジナリティに富み、素直な表現が、総じて主婦に
好感を持たれる。
サイトでは、「フレーム」で切った画面は、視覚的にも機能的にも受け入れられ
にくいといった傾向があるという。また、メリットだけでなく、ディメリットも
合わせて伝えてゆくことで、信用度、好感度ともに高くなる。
ＤＭに向いている商品やサービスは、なんらかの特売、キャンペーン、イベント
のお知らせ、新商品の紹介など。また、コンプレックス商品やダイエットものも
ＤＭで告知するのに向いている。
概して、教育関係や食品、化粧品などは、実際にＤＭを送付して効果を試してみ
ないと判断がしにくいむずかしい商品だ。けれども、そのような商品でも、お試
しプログラムやモニターと連動して仕掛ければ、よい数値がとれることもある。
商品力よりも、どのように仕組むかが成否を分けると、香川氏は説明する。
▽主婦マーケティング CAPUT BRAIN TRUST
http://www.caput.co.jp/
ＤＭは、レスポンスの数で良し悪しが決まるという現実がある。また、多くの予
算を投入すれば、レスポンスが向上するというものでもない。＜受け取る→開封
する→中身を手に取る→読む→関心をもつ→アクションを起こす＞といった一つ
ひとつのプロセスにおいて、見込み客の心をつかみながら、誘導してゆく。
米国の通販会社では、トップがパンフの見出し、キャッチをチェックするといわ
れる。最初に目にふれる文章が、レスポンスに大きく影響するからだ。
ターゲットとする見込み客は、今、どのような言葉にいかに反応するのか。これ
らを捉えておくと同時に、伝える内容において、読み手とのコアなコミュニケー
ションを意識し感度の高いものになるよう、きめ細かく設計しておきたい。
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