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こんにちは。ネット活用倶楽部の藤田です。
実世界では、人が何を考えてどのように今思っているかは、実際に表情や行動を
見たり、会話をすることで、ある程度推測ができます。
ここに気を配っている人は、人への接し方がていねいで好感がもたれ、仕事の成
果においても秀でています。
一方、Webの世界になると、自社サイトに入ってきた訪問者がサイト情報を見て、
どのように感じ、次の行動の判断をしているのかを知ることは容易ではありませ
ん。
それを少しでも捉えるよう努力し、今後のWeb戦略へとつなげてゆくことができれ
ば、飛躍的に競争力を高められることでしょう。
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アクセス分析から売上アップを導くための視点
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１．アクセス解析の現状、動向
２．導入が容易なASPタイプ
３．うまく使いこなすために
４．無料サービスで本格的に使う前に試す
５．取り組み方次第で価値が決まる
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■１．アクセス解析の現状、動向
ネット活用通信の「2002年最大の関心を集めたSEOの状況と2003年への予測」で、
検索エンジン対策をとりあげたけれども、SEOを深く追求してゆこうとすれば、訪
問ユーザーの流れや関心を知ることが必須になる。
どんなキーワードで検索して入ってきているのか、どの広告を見て興味をもった
のかといった情報があれば、それを将来のマーケティング活動に活かせる。また
、ユーザーにとって有意義なサイトとなるための、指南となってくれる。
そのために必要なデータを収集するのがアクセス解析。SEOサービスを提供してい
るeNaturalでは、アクセス解析のASPサービスを2002年から開始している。
▽eNatural いちにのさん.com
http://www.12no3.com/
▽いちにのアクセス解析
http://www.12no3.com/access/
eNatural代表の齋藤伸也氏は、市場で利用されているアクセス解析の種類につい
て以下のように説明する。代表的なものは３種類。
＜アクセス解析のタイプ＞
◎ソフトウェア...解析するサーバーにインストールするタイプや
ダウンロードしたサーバーログを直接解析
◎ASP............解析するHTMLにスクリプトを貼り付けて
提供会社のサーバーにデータを書込み、ブラウザで閲覧
◎CGI............解析するサーバーでCGIを動かして利用
これ以外には、レンタルサーバーでの付属サービスのような簡易的なものやアク
セスカウンターとして利用するものもある。これらは、サーバーに記録されるア
クセスログやそれと同様のものを解析する仕組みがほとんどだ。一方、ネットワ
ーク上に流れるパケットのデータを取得して解析する仕組みも出てきている。
上記のそれぞれのアクセス解析サービスは、利用できる機能や対象となるサイト
の規模にかなり違いがある。そこで自社のサイトや要望機能にマッチしたサービ
スを選択することが重要となる。
では、利用にあたり、これらをどのように位置づけたらよいのだろうか。求める
レベルや経費の関連で適切なものを選択したい。
＜アクセス解析の選択基準とタイプ＞
○サービスを導入する容易の順
…ＡＳＰ → ＣＧＩ → ソフトウェア
○イニシャルコストの低い順
…ＣＧＩ → ＡＳＰ → ソフトウェア
○ランニングコストの低い順
…ＣＧＩ → ソフトウェア → ＡＳＰ
○想定サイト規模の小さい順に、CGI→ASP→
…ＣＧＩ → ＡＳＰ → ソフトウェア
○マイナーバージョンアップの容易な順
…ＡＳＰ → ソフトウェア → ＣＧＩ
各タイプを利用するには、最低限のHTML知識とそれぞれを使いこなす知識（CGIな
らCGIの知識、ソフトウェアならサーバーやネットワークの知識）を習得していな
ければならない。
■２．導入が容易なASPタイプ
eNaturalのアクセス解析ツール、「いちにのアクセス解析」はASPタイプ。導入が
容易にできるというメリットに加えて、なんといってもバージョンアップがスム
ーズにできることが、利用者側にとっては作業負荷の軽減となる。
▽いちにのアクセス解析
http://www.12no3.com/access/
作業の軽減は、機能や表示内容のチューニングに関してだけでない。特に検索エ
ンジンサービスについてログとして残るデータの内容が日進月歩で変化している
昨今の状況下では、検索エンジンに入力されたキーワードを的確に把握すること
にも一役買っている。
同社では、数年前までは有料無料の各種CGIやASPを利用していた。ところが、当
時のアクセス解析はシステム主導で開発されたサービスが多い。そのため、営業
やマーケティングの視点で突き詰めていくと、どうしても足りない部分が出てく
る。
こんな経緯もあり、自社でアクセス解析をする仕組みを作ることにした。そして
運用管理を担っているクライアントのホームページを解析することを開始。自ら
活用していくことで、機能や表示内容を営業やマーケティングの担当者が見ても
わかりやすい形に突き詰めていった。このようにして現在の「いちにのアクセス
解析」ができていった。
そして、現在も実際に利用することで様々な気づきが出てきているという。それ
を適宜調整しながら、「いちにのアクセス解析」の改善に役立てている。３月中
にも機能追加を予定いる。
これまでもマーケティングID機能（「?qa=数字」をURLの後ろにつけることで、ど
こからのアクセスかがわかる）を利用して、メルマガの効果、アドワーズの効果
などさまざまなプロモーションの効果測定をできるようになっていた。今回の機
能追加では、これらがより詳しく検証できるようになる。検索キーワード毎の解
析可能になる。ここからSEO（検索エンジン最適化）や広告（アドワーズなど）の
効果検証も簡単にできるのだ。
「いちにのアクセス解析」は、月間10万ページビュー（これは超人気サイト！）
までという仕様になっているため、そのクラスまでのホームページを運営してい
る企業がターゲットとなる。一般的にBtoBとBtoCを比較すると、BtoCの方がアク
セスが多い。
■３．うまく使いこなすために
アクセス解析をうまく使いこなすためのポイントとして大切なのは、やはり、営
業やマーケティングの基本となる仮説→実行→検証（Plan→Do→See）。このサイ
クルをうまく回していくこと。
アクセス解析はホームページの効果を検証するツールであるけれども、解析結果
を眺めているだけでは、ただのデータの羅列。そこから、どんな「宝の情報」を
見つけ出せるか。アクセス解析を活かせるかどうかは利用者次第なのだ。
＜アクセス解析を使いこなす順序＞
１．対象としているユーザーが何を求め、どのような経路でホームページにたど
り着き、どのような行動をするのかというような仮説を立てる。
２．仮説を実証するために、ユーザーが仮説で立てたストーリー通りにホームペ
ージ内外を行動できるようにホームページを作る。
３．実際の結果をアクセス解析で検証
ホームページは言葉遣い一つ、リンク一つでユーザー行動が変化する。そのユー
ザー行動の些細な変化に敏感になる習慣をつけることが大切。ユーザーの立場に
なってみる、自社のホームページを検索エンジンで探してみる、関連サイトや競
合サイトをチェックする、メールマガジンなどで情報収集をする、といった地道
な努力が欠かせないのだ。
常に顧客や市場の動向に目や耳を傾け、サイト内のユーザー行動に目を光らせて
いれば、少しずつであるが着実に成果が出てくるはずだ。
実社会で例えれば、店舗のPOSデータがあっても、営業マンの営業成績があっても
、それを見ただけでは売上は上がらない。どこで差がでるかというと、「なぜ、
こうなったのだろう？」「どうしたら、伸びるだろう？」というような視点を持
っているかどうか。
すべての結果は、さまざまなファクターとの因果関係があって出てきたデータの
はず。目の前にあるデータを生かすも殺すも自分次第、アクセス解析でも同様の
ことがいえる。
よく耳にするのが、アクセス数は増えたけれど、まったく売れないといった嘆き
。そのようなサイトには何か問題があるはず。サイトへの誘導の仕方、商品やサ
ービスの見せ方、サイト内でのユーザー誘導の仕方、多様なユーザーに対応でき
る準備などを見直すべき。ホームページの運営も営業やマーケティングそのもの
なのだから。
それに気づき、ホームページに手を加えれば必ず変化が起こる。ホームページの
中では、ユーザーがそれぞれの意思を持って行動をして購入や申込をする、去っ
ていくというように行動をしている。それらをデータとして確認し、些細なサイ
トの変化やユーザー行動の変化を読みとるのに欠かせないのがアクセス解析なの
だ。
eNaturalの「いちにのアクセス解析」の料金は月額10,000円。使い込めば使い込
むほどコストパフォーマンスの良さを感じることができる。
現在の利用企業は、BtoC型では、オンラインショップ、不動産、宿泊施設、学校
、飲食店、各種店舗、BtoB型では、メーカー、卸売、建設、サービス、Web・IT関
連、コンサルティングなど。
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▼「いちにのアクセス解析」の特徴
(視点)...............................(機能)
・全体を俯瞰する.......................「サイト分析」
・サイト内のユーザー行動を探る.........「訪問者追跡」
・ユーザー全体のサイト内行動を探る.....「ページ解析」
・広報活動の効果検証をする.............「マーケティングID」
●全体を俯瞰する.......................「サイト分析」
ほとんどのアクセス解析は、一画面一項目の表示が主です。つまり、サイト全
体統計ならそれだけ、ページ毎のアクセスならそれだけ、1クリックで済むとし
ても項目毎にクリックをして閲覧しなければならないことが使いにくかったた
め、全体を俯瞰するためにすべての項目を一覧表示できるようにしています。
これにより、細かい検証を行う場合以外は「サイト分析」をざっと見渡すとサ
イトの状態や変化がわかるようになります。また、会議資料用にA4サイズでぴっ
たり印刷できるように配慮されているという特徴もあります。
●サイト内のユーザー行動を探る.........「訪問者追跡」
問い合わせをしてくれたあの人はどのような経路でホームページに訪れて、ど
のページを見てから問い合わせをしてくれたのか。そのような個別ユーザーの
アクセスを検証する機能です。また「マーケティングID」を利用している場合
は、広報活動別やユーザー別に「訪問者追跡」をすることが可能です。
●ユーザー全体のサイト内行動を探る.....「ページ解析」
仮説通りにユーザーが行動をしてくれているかどうかを発見する機能です。
例えば、
[検索エンジン]→【トップページ】→【商品ページ】→【商品詳細】→【申込】
[検索エンジン]→【商品ページ】→【トップページ】→【商品詳細】→【申込】
などのようにユーザーの行動を想定してホームページを作ったとします。
「ページ解析」では、対象とするページにたどり着くまでの行動履歴と、その
ページから先の行動履歴が把握できるようになっているため、仮説通りにユー
ザーが行動してくれているかどうかを検証する機能です。
●広報活動の効果検証をする.............「マーケティングID」
この機能はおそらく弊社特有のものだと思います。広報活動をするなら効果検
証ができなければ意味がない、というのが弊社の考えです。各広報活動別やユー
ザー別にIDを割り振って、そのIDを元に解析する機能です。
営業やマーケティングの思考を持っていると、こんなことを考えます。
・アドワーズとオーバーチュア、どちらが効果的だろう？
・キーワード広告のキーワードは何が効果的なのだろう？
・毎週出しているメールマガジン、どの号が効果的だったのだろう？
・懸賞サイトにたくさん登録したけど、どこのサイトに出すのがいいのだろう？
・プレスリリース配信で、どの媒体が関心を持ち、どこに掲載されたのだろう？
・1to1メールを送ったけど、誰がどこをクリックしてくれたのだろう？
このような様々な広報活動の効果検証に関する疑問に対して答える機能です。
●その他、派手な機能ではありませんがかゆいところに手が届く内容として
・ページタイトル表示...実際に利用されているページタイトルがそのまま表示
されますので、数字やファイル名の羅列された解析ツールと比較して格段に
理解しやすい内容になっています。
・エクセルへの貼付加工...ブラウザに表示されたものをコピー&ペーストでエ
クセルに貼り付けると、そのまま加工や修正ができるように表示方法に工夫
を凝らしています。
・ログダウンロード...データベース化された解析ログをダウンロードして細か
なデータ解析ができるように配慮されています。
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eNaturalでは、同社のコンセプト「ホームページをできる営業マンに！」の実現
をもとに、広報活動の効果検証ツールであるアクセス解析と、その他のサービス
として「いちにのプレスリリース」「いちにの検索エンジン最適化」なども提供
している。
▽eNatural いちにのさん.com
http://www.12no3.com/
■４．無料サービスで本格的に使う前に試す
eNaturalと同様に、検索エンジン最適化のサービスを実施している有限会社ミク
スドもアクセス解析ツールを扱っている。同社の「SEO Tracker」は、1日1000ペ
ージビューまでの法人サイトという制限はあるものの、経路分析まで可能な無料
サービスをも提供している。有料サービスを利用する前にアクセス解析の価値を
体験したいと思うユーザーにとっては、事前に試すことができるのはありがたい
。
▽有限会社ミクスド
http://www.mixd.jp/
▽SEO Tracker
http://www.seotracler.com/
けれども、手軽に無料で体験できるけれども、先にも記したように、データを読
み貴重な情報に転化させられるかどうかは、本人の取り組み具合によるところが
大きい。無料サービスとなると安易な気持ちになりがちではあるが、これまで気
づかなかった何かを見つけ出そうというしっかりとした意思をもって、アクセス
解析に向き合いたいもの。
ミクスド代表取締役の滝日伴則氏は、検索エンジン対策とアクセス解析の連携の
メリットを次のように説明する。
１）検索エンジン経由のアクセス数が確認できる
より多くの関連キーワードでの検索結果の順位が高ければ高いほど、この数字は
あがる。通常、中小規模のサイトの場合、全体のアクセスの10%〜30%が検索エン
ジン経由のアクセスとなる。
検索エンジン対策がうまくゆけば、全体の50%以上のアクセスを検索エンジン経由
のアクセスを増やすことも可能。検索エンジン対策にどのくらい時間をかけたら
よいのかの目安となる。
２）検索エンジンで検索されたキーワードが確認できる
どんなキーワードで検索したユーザーがサイトに訪問してきたのか確認できる。
検索エンジン対策を行う前は、通常、大半のキーワードが会社名や商品名になっ
ている。これを逆にいうと、サイトで提供している「製品サービスに関連するキ
ーワード」で検索された際にはウェブサイトが表示されていないことの証明でも
ある。
検索エンジン対策を行い、会社や商品、製品サービスに関連したキーワード（例
：パソコンであればブランドやメーカー名ではなく、例えば「デスクトップパソ
コン」「省エネノート」など関連語）でウェブサイトを検索結果の上位に表示さ
せていくことが必要。この施策をすることで、新たな新規顧客開拓を行うことが
可能になる。
アクセス解析情報を調べることで、実際の各キーワードで何人のユーザーがサイ
トに訪れているのかと言う成果を測定できる。またサイト管理者側が想定してい
たキーワード以外にも多様ななキーワードのバリエーションでユーザーが検索し
ていることにも気付くことが多い。それを参考にして、新たな検索エンジン対策
を行える。
３）ユーザーが最初にアクセスするページの情報を得る
検索エンジンの検索結果に表示されるWebページは、サイトのトップページばかり
ではない。例えば商品名で検索された時は、商品ページが表示される場合もある
。アクセス解析を行うことで、ユーザーがどのページに最初にアクセスするかを
調べられる。
通常のサイト制作では、トップページからユーザーがアクセスすることを想定し
てデザインを行っている場合が大半。けれども、検索エンジン経由でさまざまな
ページにユーザーがアクセスしてくることがわかれば、それに応じて、サイト構
成やデザイン、ユーザビリティを考慮しての、検索エンジン対策を施すことがで
きる。
ここをくふうすることで、アクセス後のコンバージョン率アップ（顧客転換率）
が向上する。個々のページの検索エンジン対策の比重を（アクセスが多いページ
の対策を強化する、あるいは、逆に少ないページを強化する等）決める上で参考
となる。
「経路分析」から、ユーザーがサイト内でどのような順番でページを見ているか
がわかれば、実際にサイト運営者が意図したナビゲーション通りにユーザーがサ
イト上で行動しているかどうかを測定できる。
もしもそこで運営者が意図した通りにユーザーが行動できていなければ、サイト
設計やデザインを再度見直すべき。「アクセス数が少ないから売上が上がらない
」というレベルの話から脱却し、サイト自体の改善に努力してゆくことが求めら
れる。今後は、サイト内でのユーザー行動の効率化の重要性が問われていくゆく
ようになる。
■５．取り組み方次第で価値が決まる
アクセス解析の利用状況においては、現時点では多くの企業サイトが何らかの形
でアクセス解析の仕組みを導入している。ところが、「アクセス解析」という名
前自体が象徴しているように、多くの企業がウェブサイトのユニークユーザー数
やページビューなど単純な「アクセス数」を把握するだけに終わっているケース
が大半である。
多少はアクセス解析に気を使っているところでも、ユーザーがどのサイトからア
クセスしてきたかといったアクセス元を解析するレベルで終わっている。という
のも、本来ウェブサイトのアクセス解析は、過度なアクセスによるサーバーダウ
ンなどを未然に防ぐ目的でサーバーのトラフィック監視の目的で利用されきたか
らだ。
その慣習が今も根強く残っており、Webビジネス、Webマーケティング的な観点か
らの本格的なアクセス解析の利用はまだまだされていない。
滝日氏は、企業規模を問わずほとんどのユーザーが、高価格のアクセス解析ソフ
トを利用していても使い方が面倒、解析に時間がかかるなどの理由で、表面的な
アクセス解析しかできていないという現状を指摘する。
データをどう読み取り、どう活かしていったらよいのか、がわかっていないのが
深刻な問題。数字を読む能力や人の心理を把握する能力をそなえ、なおかつ創造
性も求められる。どこにでも当てはまる「勝利の方程式」が存在するわけではな
い。
自社の経験値からどうすべきかを決めてゆくしかないのだ。これを蓄積できない
ところは、いつまでたっても効果的なアクセス解析の利用はできない。逆にデー
タの読み取り方を会得し、「こうすればこうなる」といった実証を積み重ねてゆ
くところは、ますます効果を発揮、自社独自の“解析マジック”を実感できるこ
とになる。
アクセス解析が「宝の持ち腐れ」となるかどうかは、利用者の“本気さ加減”と
“洞察力”、そしてなんらかの方策が必要と感じたらば、手間を惜しまず“トラ
イする精神”を維持できるかどうかに依るところが大きい。
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