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ネット販売でもリピート購入がキモ、売れる仕組みはネット販売促進総集編でマスター（PR）
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こんにちは。ネット活用倶楽部の藤田です。
今回のテーマは、「お試し」についてです。
商品やサービスを購入する前に、トライアルキャンペーンやお試し販売をしてい
るところは少なくありません。
レンタルサーバーやASPサービス等でも、最近はお試しで確認してから成約する
といったプロセスをとっている企業もあります。
新規顧客を獲得するには、既存顧客維持コストの６倍以上かかるといわれますが
、他社から自社へのスイッチング・バリア（別のものへ移行する際の障壁）を取り
払い、自社サービスに乗り換えてもらうのにお試しは有効な施策ともなっていま
すね。
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良質だから自信あり、“お試し”商品で顧客に安心を
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１．話題となったが契約獲得に苦労、打開策のお試しキャンペーン
２．商品特性にお試しがみごとにマッチ
３．負荷も大きいが継続のメリット大
４．お試し商品のオンライン販売
５．お試し商品を目立つ位置に掲載、注文が激増
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興味のある商品やサービスの購入への心理プロセスにおいて、購入意欲にブレー
キをかけるもののひとつに、「買ったことを後で後悔しないだろうか」「無駄に
お金を使いたくない」といった不安がある。
そのような販売促進へのマイナス要因を軽減させることができるのが、お試しプ
ログラムの導入。特にネット上では、「相手の顔が見えない」といった特性から
、不安解消の仕組みとして有効だ。また、使っているうちに気に入り、他社選択
をするのがめんどうになってしまうという効果もありそうだ。
自社への誘導を容易にさせ、他社へのブランド・スィッチのハードルを高くする
。また、これまでにない新サービスを市場に認知させてゆくといった、啓蒙的な
マーケティング活動としても意味がある。
■１．話題となったが契約獲得に苦労、打開策のお試しキャンペーン
象印マホービン株式会社が2001年３月から販売を開始した「ｉポット」は、家族
と離れて一人で暮らすお年寄りの安否確認をサポートしてくれる。電気ポットに
無線通信機が内臓されているのが特徴。お年寄りのポット使用状況から無事に生
活しているかどうかを遠隔地の家族に知らせてくれるという、ネットと家電を結
びつけた斬新なアイデアの商品である。
▽象印マホービンのみまもりホットライン
http://www.mimamori.net/
ｉポットがお試しキャンペーンを始めたのは、サービス開始の３ヵ月後の2001年
６月。その後、第２回、第３回とキャンペーンを行っている。
実は、販売開始前の報道発表以降、さまざまなメディアに採り上げられ話題にも
なり、商品性についても高い評価を得ることができた。けれども、実際の契約獲
得になると、当初の予測のとおりにはゆかず、大変な苦労をしたと、同社、事業
推進室の若杉晋輔氏は話す。キャンペーン実施はその打開策であった。
当時は全くと言ってよいほど広告をしておらず、消費者の認知度が低かったこと
が不振原因でもあった。一方、ｉポットの訴求するコンセプトがすんなりと消費
者に受け止められていないことも大きな要因であるとの認識もあった。
新種のサービスが普及するには、潜在市場に対してサービスの必要性を強く感じ
取ってもらうことが大切だ。遠隔地で見守るということから得られる「安心感」
「便利」といった知覚をもってもらうのが早道。
そこで、「試用」することを通じて、まずｉポットのサービスコンセプトを理解
してもらうのが先と考え、お試しキャンペーンを実施することに踏み切った。
◎お試しキャンペーン特典
特典１：１ヶ月無料のお試しサービス
特典２：契約料15,000円を5,000円に
＜ｉポットお試しの手順＞
１．資料請求をする
↓
２．「お試しキャンペーン申込書」が送られてくる
↓
３．申込書に記入し返送。保証金5,000円を振り込む
↓
４．ｉポットが送られ、1ヶ月間のお試しサービス開始
お試し期間終了後は、「継続」「非継続」を決め、継続の場合には保証金5,000円
はそのまま契約料に振り返られる。サービスはそのまま利用でき、２ヶ月目より
利用料が発生する。継続しない場合には、ｉポットを返却、保証金5,000円は返却
される。
利用料は3,000円／月（ｉポットはレンタル料、通信料を含む）であるから、１日
100円で安心のコミュニケーションができるわけだ。利用状況を知らせる方法はE
メールが使われるが、Eメールアドレスは１件につき100円／月となっている。
現在、お試しをする顧客は月間で50〜100名で、反応はよく、そのまま継続する移
行率は、83％と高いものとなっている。また、現契約者の55％がお試し経験者で
もある。半分以上がお試しキャンぺーンから入っていることになる。
お試しをした顧客からは下記のようなコメントをもらっている。
・「迷っている人にはとてもいいサービス」
・「（ナショナルブランドである）“象印マホービン”が実施する“お試し”
なので、不安なく申込むことができた」
・「料金に見合うサービスかどうか、実際に試してみたかった」
・「事前によく理解していたつもりだったが、実際に使ってみると期待以上」
新出のサービスに対して申込みを躊躇する消費者にとって、お試しはありがたい
サービスであることは間違いない。また、「企業の良心」を感じてもらうことが
でき、会社のイメージアップにも貢献している。
契約数については、現時点で「みまもりほっとライン」は、当初の目標10,000契
約に対して、その1/10の1,000強と、大幅未達の状態であり、決して順調であると
はいえない。しかし、先述したように現契約者の55％がお試し経験者であること
から、“お試し”自体は導入して成功であったと考えられる。
■２．商品特性にお試しがみごとにマッチ
ｉポットの商品特性とお試しの相性について、若杉氏は以下のように説明する。
（１）わかりにくいコンセプト
「みまもりほっとライン」は、これまでにない全く新しいコンセプトをもったサ
ービス。これまで在宅のお年寄りの安否確認といえば、「緊急事態を知らせる」
という考え方が一般的であった。しかし、「みまもりほっとライン」は「お年寄
りの日々の生活を見守る」ことで、「新しいコミュニケーションのかたち」を提
供している。
では、「新しいコミュニケーションのかたち」とは何か？
実は、これがなかなかわかってもらえない。（マーケティングのプロであれば、
この時点でこのサービスがヒット商品にならないと判断するだろう）おそらく消
費者にとって、このサービスを自分の生活に導入したときにどんなベネフィット
があるのか、ということをイメージしにくいのだと思う。
一方、弊社ではこのサービスの商品性に自信を持っている。使ってもらえれば、
必ずその良さを実感していただけると信じている。消費者の「不安」と企業の「
自信」、この溝を埋める手段として、“お試し”は有効であると考えられる。
（２）意思決定が複数
また、「みまもりほっとライン」は契約するにあたっての意思決定者は必ず複数
存在することが特長。それは主に「見守る側」と「見守られる側」であり、「見
守る側」は導入したいが、「見守られる側」は敬遠しがち、という構図がある。
契約したはよいが、親が機嫌を損ねてポットを全く使わないという可能性も容易
に想像でき、それが申し込みを躊躇する大きな要因になっていると考えられる。
そのような顧客にとって「気楽にサービスを体験できる“お試し”」は、またと
ない呼び水となる。
最初は拒否していたお年寄りが、利用しているうちに大変気に入っていただける
ケースは非常に多い。
「みまもりほっとライン」にとって、“お試し”は販促手段というより、以下の
ような理由から必須の制度といえるかもしれない。
…「みまもりほっとライン」の特性と“お試し”は大変マッチしている。
…契約検討者から“お試し”の要望が強い。
…現在の採算よりも将来の採算を考え、まずは「みまもりほっとライン」を
社会に浸透させることが先決である。
当然、中には研究目的や興味本位の申込者もいるようで、実際に、堂々と勤務先
欄に具体的な会社名を記入してきたケースもあったという。敵情視察のために競
合企業が本契約ではなく、お試しを申し込んでくるといった商売につながらない
（将来的に市場を喰われるかもしれない）ケースも発生するわけだ。
■３．負荷も大きいが継続のメリット大
お試しの実施は、下記のような手間やコストがかかり、通常の業務よりも、３〜
４倍ぐらい負荷が増しているという。
・継続、非継続の意思確認
・継続の場合の正式契約手続き
・非継続の場合のポット引取り、保証金返金など
また、台所商品であるためポット本体は再利用できず、コスト面での負担は大き
く、当然収益を圧迫する。けれども、ストックビジネスである以上、顧客獲得が
最優先、止むを得ないものとの位置づけである。
キャンペーンのＰＲは、ＴＶコマーシャルが月１回程度でオンエア、その他、オ
プトインメールやホームページ上での告知となっている。
若杉氏は、お試しを展開する上で、ｉポットのお試し経緯から下記のポイントを
助言している。
（１）必ず、事前に保証金を払い込んでもらうこと。
（２）名称を「モニター」としないこと。
実は、同社はモニターで苦い経験をしている。2001年４〜５月にモニターを募集
し、保証金をとらずに２ヵ月間無料で使用してもらった。この時の継続率は20％
を切るという不振な結果となった。
その際の原因が（１）なのか（２）なのか、検証はできていないけれども、両方
とも原因ではないかととらえている。
また、別の留意点として、お申込者の中には、二度手間になるので“お試し”を
経由せず、いきなり正式契約を申込む方も少なくない。その場合も、条件面で差
が出ないように配慮することが必要。１ヵ月目は無料で、最初の１ヵ月間はキャ
ンセルを受け付けることにしている。
お試しをしない直接の申込みのほうが、提供側としては手間や経費もかからず収
益面での利点は多い。そのような優良顧客に対して不公平感のないようにするこ
とは、企業姿勢をくみとってもらい信頼を高めることにもつながる。
現状、永続的に実施できない事情もあり、２ヵ月ごとにお試しキャンペーンの延
長を繰り返している状況。今のところ企業としてはぎりぎりの選択であるが、可
能な限り継続してゆく意向だ。
▽象印マホービンのみまもりホットライン
http://www.mimamori.net/
■４．お試し商品のオンライン販売
竹炭をオンライン販売している茜屋竹炭本舗では、2002年秋からお試し商品を開
始。炭といえば、メディアでも備長炭が取り上げられがち、竹炭が表舞台に立つ
ことは機会少なかった。そこでより多くの人に竹炭のすばらしさを知ってもらえ
る方法がないかと考え始めたのがきっかけ。竹炭は決して備長炭よりも劣るもの
ではなく、むしろ優れている部分の方が多いと、竹炭のよさを訴える。
▽茜屋竹炭本舗
http://www10.ocn.ne.jp/~chikutan/
おためし竹炭セットは、徳用通電竹炭（100ｇ竹炭粒）、竹炭粒（100ｇ）、竹酢
液（80ml）の３点セットとなっている。提供価格は1,000円。
竹炭お試し商品を購入した顧客が次に買うものとしては竹酢液が多い。実際に使
用して効果を実感してもらっていることがうかがえ、お試しの購入者はリピータ
ーとなることも少なくない。特に竹酢液はアトピーや水虫にも効果があったと使
用後の感想メールをもらうことからも、目に見えて効果がわかるため、商品売上
の伸びに貢献している。
月間でお試しを購入する顧客は平均10〜15人程度。サイトの雰囲気も手伝ってか
、若い男性も多く含まれる。
やはり、同店舗でもお試しからの利益はほとんどない状況。本音をいえば、もっ
と他の商品も購入していほしいと店長は語る。けれども宣伝コストをかけずに、
サイト訪問者に関心をもってもらう点においては、お試し導入のメリットは大き
い。
チョコレート、クッキー等の菓子販売をしている喜信堂では、「バーチャルお試
しセット」という名称で、1,500円、3,000円のセットを用意している。金額の範
囲内で、Web上から100円〜200円の北海道の素材を生かした菓子（クッキー、饅頭
、チーズケーキ、チョコ、プリン等）を選べる。
▽北海道 喜信堂
http://www.kishindo.co.jp/
▽バーチャルお試しセット
http://www.kishindo.co.jp/self6.htm
お試しの商品ページの右側に、選択中の商品、現在の金額が表示される。
お試しセットは毎日2名から10名程度の購入。店長の坂本氏が代表銘菓を選んでく
れる「お勧めお試セット」（1,500円）では、15％ほどの割引になっており、利益
率は高くないけれども、ＣＭの範疇に捉えている。
お試し購入の顧客が次回に異なるものを買う移行率は、それほど多くはないが、
ボデーブローと同じで後で効いてくると思うと坂本氏は、お試しの効果について
語る。
■５．お試し商品を目立つ位置に掲載、注文が激増
お試しスタンプを２年前から取り扱っている「デジはん」では、お試し購入者の
うち他の商品を買う率は10％いくかいかないか。顧客の感想では、「この内容で
この値段はやすい」とほとんどがいう。実際、私もお試しスタンプを購入してみ
たが、とても美しく押され、印刷のような仕上がりとなる。
▽デジはん
http://www.rakuten.co.jp/dejihan/
月平均で30件ほどのお試しスタンプを販売しているが、製造、手間のコスト等か
ら、現実には赤字。けれども、商品を広く知ってもらえるという点ではずいぶん
貢献している。
今では、お試しスタンプはトップページの真ん中あたりに表示されているが、そ
れまではページの下に隠れている状態であった。それが位置を変えたところ、注
文が突然増えるようになった。それでも、採算についてはそれのみで合わないの
で、お試しのＰＲは控えめにしているという。
スタンプという商品の特性上、同じ内容のものは２つ必要ないけれども、別のス
タンプを作成する場合には、迷わず同店舗を思い出し訪問する顧客は多いことだ
ろう。品質のよさにおいては、お試しで十分に確認できるからだ。
上記の取材した中では、お試しプログラム自体は、手間や経費がかかる点で、収
益向上にはすぐに結びついていないようである。それでも、どこもお試し販売を
止めるところはなく、今後も継続してゆくという方針から、何らかのメリットを
もたらしていることは確かである。
先例のｉポットでは、通常の契約のケースよりもお試しは３〜４倍の負荷がかか
るというから利益水準を下げる要因でもある。資金的に余裕のある企業だからこ
そお試しが可能という企業の体力にも関係してくる。けれども、本契約への移行
率と、契約更新のリピートが高まれば、将来的にコストを軽減することになる。
お試しを採用しているということは、取引の発生、店舗と顧客とのコミュニケー
ションがあることを感じさせる。「試す」ことは顧客の行為、消費者起点の発想
だ。そして商品、サービスは顧客の立場から評価されるということである。
「ここの商品は試すことができる」と知らせることは、「高いものを騙されて買
わされることはない」と訪問者を安心させ、初期接触での警戒感を解くことがで
きる。また、顧客尊重の雰囲気も伝えられるのだ。
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